En el ámbito del marketing, la descripción del objeto de estudio es el puente entre la detección de un “dolor” del consumidor y la solución propuesta. No se trata de una enumeración de funciones, sino de la definición del objeto de transformación que será evaluado, ya sea por su factibilidad, posicionamiento o impacto en el consumidor.
1. Definición del Objeto desde la Finalidad Aplicada
En marketing, la mayoría de los proyectos tienen una finalidad práctica o aplicada, buscando resolver problemas específicos de intercambio o comunicación.
- Naturaleza de la oferta: Se debe especificar si la investigación describe un producto físico, un servicio intangible o una experiencia de marca.
- Segmentación del alcance: La descripción debe delimitar claramente para quién es el producto (población de enfoque) y en qué contexto se evaluará (mercado meta).
- Diferenciación: Debe explicarse cómo esta oferta llena un vacío que los competidores actuales no cubren, situando el estudio en un contexto de eficiencia productiva o social.
2. Atributos del Producto como Variables de Investigación
Para que la descripción sea científica, los atributos del producto deben tratarse como variables mensurables.
- Variables de diseño: Atributos intrínsecos como calidad, empaque o procesos del servicio que el investigador puede controlar.
- Variables de respuesta: Cómo reacciona el mercado (intención de compra, nivel de satisfacción o lealtad).
- Indicadores SMART: Cada atributo descrito debe poder cuantificarse mediante indicadores claros (ej. “nivel de recordación de marca” o “tasa de conversión esperada”).
3. Coherencia con la Mezcla de Mercadotecnia y Objetivos
La descripción debe estar “anclada” a los objetivos del proyecto para evitar desviaciones en el proceso investigativo.
- Objetivo General: El producto es la herramienta para cumplir la meta principal (ej. “Diseñar una estrategia de marketing para el producto X”).
- Objetivos Específicos: Estos deben desglosar la descripción en etapas operativas: primero identificar las necesidades del cliente, luego caracterizar los atributos del producto y finalmente evaluar su viabilidad comercial.
- Matriz de Consistencia: La descripción del producto debe ser el “espejo” propositivo del problema de mercado identificado.
4. Niveles de Complejidad en la Propuesta (Taxonomía de Bloom)
Al redactar la descripción del servicio o producto, el investigador debe escalar en la jerarquía del conocimiento:
- Identificar/Describir: Listar las características básicas y beneficios primarios de la oferta.
- Analizar/Relacionar: Explicar cómo los atributos del producto se vinculan con las motivaciones del consumidor.
- Proponer/Crear: Formular el diseño final de la oferta que resuelva la contradicción planteada en el problema inicial.
Conclusión y Recomendación SMART
Una descripción efectiva en marketing debe evitar términos vagos como “mejorar la imagen” y optar por acciones concretas y limitadas en el tiempo. Por ejemplo, en lugar de una meta ambigua, el proyecto debe apuntar a: “Al término del estudio, proponer un prototipo de servicio que reduzca el tiempo de espera en un 15% mediante una interfaz digital”.
Fuentes de consulta (APA)
- Arias-González, J. L., & Covinos-Gallardo, M. (2021). Diseño y metodología de la investigación. Enfoques Consulting EIRL.
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- Stewart, L. (s.f.). Objetivos de investigación | Ejemplos y cómo redactarlos. ATLAS.ti.
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