El método científico aplicado a la investigación de mercados

El método científico aplicado a la investigación de mercados busca recopilar la información más confiable posible para disipar dudas, reducir la incertidumbre y describir la verdad de un fenómeno de manera clara y objetiva.

Para aplicarlo correctamente, se deben seguir estos cuatro pasos fundamentales:

1. Observación del fenómeno: Antes de realizar la investigación directa (como aplicar cuestionarios), el investigador debe analizar de forma general las circunstancias y factores que rodean al objeto de estudio.
2. Formulación de la hipótesis: Tras examinar con cuidado la información previa disponible, se elabora una hipótesis, es decir, una afirmación o explicación tentativa acerca de lo que sucede en el mercado, la cual requerirá ser comprobada.
3. Prueba de la hipótesis: En este paso se diseña una herramienta, como un cuestionario, con preguntas que incluyan las variables a medir para comprobar si lo que se afirmó es verdadero o falso mediante técnicas estadística.
4. Predicción del futuro: Una vez comprobada la hipótesis, se busca pronosticar los acontecimientos y establecer las acciones a seguir o buscar nuevas tendencias con base en los datos de calidad obtenidos.
   

La aplicación de este método se distingue por tres grandes características frente a los métodos no científicos:

• La objetividad del investigador: Exige separar al analista del objeto investigado, de modo que sus juicios se basen en hechos y no en deseos personales, simpatías o ideas preconcebidas.
• La exactitud de la medición: Intenta obtener los datos más precisos posibles mediante herramientas como cuestionarios bien diseñados.
• La naturaleza continuada y completa de la investigación: Reconoce que la verdad no es definitiva y que los hallazgos varían con el tiempo, por lo que la investigación debe ser permanente para identificar las tendencias del mercado.
  

A pesar de su gran utilidad, aplicar el método científico al marketing conlleva ciertos problemas o desafíos debido a la naturaleza de lo que se estudia:

• Gran complejidad: La investigación de mercados estudia a seres humanos, cuyas respuestas a un mismo estímulo pueden variar dependiendo de su estado de ánimo.
• Dificultad para mediciones exactas: A diferencia de disciplinas como la física, las entrevistas y cuestionarios no siempre conducen a medidas completamente exactas.
• El proceso influye en los resultados: Las personas pueden modificar sus respuestas si se sienten intimidadas, si buscan “quedar bien” ante un premio o si temen represalias.
• Dificultad para experimentar: Es sumamente complejo aislar y controlar todos los factores que afectan las ventas para probar la hipótesis mediante un experimento aislado.
• Dificultad para predecir: Pronosticar el futuro económico, cultural y del mercado es difícil debido a los cambios vertiginosos de la actualidad.
• Objetividad comprometida: Dado que los investigadores son humanos con preferencias, se recomienda a menudo usar agencias externas para evitar que los departamentos internos de las compañías sean “juez y parte”.
  

El diseño de la investigación de mercado

A continuación se explica detalladamente cada uno de los siete pasos para el diseño de la investigación de mercados:

1. Formulación del problema: Este es un paso de enorme importancia, ya que plantear el problema con precisión significa haber avanzado la mitad del camino. Antes de iniciar el estudio, es indispensable consultar a la persona que tomará la decisión para identificar su nivel jerárquico, considerar sus fines y recursos, buscar las razones fundamentales de los sucesos y tomar en cuenta las variables incontrolables. Todo esto permitirá, finalmente, presentar cursos alternativos de acción.

2. Búsqueda de fuentes de información: Antes de formular cualquier hipótesis, se debe identificar la información que ya está disponible, ya sea proveniente de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta más información de calidad se recopile, más valiosa será su contribución; a partir de su análisis detallado se pueden obtener conclusiones iniciales que servirán para diseñar el resto del estudio.

3. Preparación de los medios de recopilación de datos: Aunque el medio más comúnmente utilizado es el cuestionario, existen otros métodos válidos, como las sesiones de grupo o las entrevistas en profundidad. La regla fundamental en este paso es cuidar que el método elegido abarque absolutamente toda la información necesaria para poder resolver el problema.

4. Diseño de la muestra: Puesto que casi nunca es posible entrevistar a toda la población que interesa estudiar, se requiere diseñar una muestra que sea verdaderamente representativa de esa población, tanto en sus características como en su tamaño. De la calidad con la que se diseñe esta muestra dependerá en gran parte la calidad de los datos obtenidos.

5. Recopilación de la información: El método exacto de recopilación dependerá de las necesidades del muestreo y de las clases de datos que se busquen. En esta etapa es vital seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar de manera adecuada al personal de campo. Esto representa a menudo un serio desafío, dado que las destrezas varían considerablemente de una persona a otra.

6. Análisis de los datos recabados: Una vez que los datos han sido obtenidos en el campo, el siguiente paso es ordenarlos, validarlos y analizarlos. Este análisis puede ser tan sencillo como realizar sumas y porcentajes elementales, o tan profundo como utilizar modelos matemáticos complejos que determinen las correlaciones entre variables significativas.

7. Redacción del informe: Se trata de la fase final de toda la investigación y es indispensable para dar a conocer los resultados. El reporte escrito debe presentar la información partiendo desde los antecedentes del problema y el método utilizado, hasta llegar a exponer claramente las conclusiones y recomendaciones.