3.1 Diferenciación y creación de valor

La Creación y Gestión Estratégica del Valor: Dimensiones Fundamentales y Enfoques Colaborativos

Resumen

La creación y gestión del valor percibido por el cliente se ha consolidado como el foco estratégico fundamental para la competitividad empresarial moderna. Este artículo académico explora las bases de la generación de valor, destacando las tres dimensiones clave que consideran los consumidores al tomar decisiones de compra: valor de compra, valor de uso y valor final. Se analizan conceptos clave como la Propuesta de Valor, la Experiencia del Cliente (CX) y el Valor de Vida del Cliente (CLV), examinando cómo su integración permite a las empresas pasar de un enfoque transaccional a uno relacional y colaborativo, como la Co-Creación de Valor. La creación de valor para el cliente es directamente proporcional a la generación de valor para el accionista.

1. Introducción

El valor, definido por Philip Kotler, es un concepto fundamental del marketing. Implica, principalmente una combinación de calidad, servicio y precio (csp) llamada la triada de valor del cliente.

Las percepciones del valor aumentan con la calidad y el servicio, pero disminuyen con el precio.

Es posible pensar en el marketing como la identificación, creación, comunicación, entrega y vigilancia del valor del

cliente.

La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto enrelación con las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará regocijado

En disciplinas como el Design Thinking, la creación de valor a través del desarrollo de productos es fundamental para el éxito comercial. Por ejemplo, el modelo Kano, mide la satisfacción o insatisfacción que ofrece un producto a sus usuarios. Esto permite la toma de decisiones estratégicas fundamentadas en la investigación de necesidades y la conexión con las expectativas del cliente.

2. Las dimensiones del valor en el marketing

El valor es determinado por tres dimensiones fundamentales, que nos permiten tener una visión más amplia y clara sobre cómo es percibido por el cliente.

Dimensión 1. Valor de Compra (Antes del Uso)

El valor de compra se refiere a la satisfacción anticipada que el consumidor percibe antes de realizar la adquisición. Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción creo que me va a reportar este producto?.

La percepción del valor de compra está determinada por tres elementos principales:

1. El diseño exterior o estilo del producto, que es la forma física en que el consumidor percibe inicialmente el producto.
2. Las actividades de comunicación de marketing, como la publicidad y las promociones, que buscan crear una imagen específica del producto.
3. La “atmósfera” que se crea alrededor del producto, incluyendo la forma de exhibirlo y la capacidad del personal de ventas para generar atracción.
   

En los productos de consumo, el valor de compra se eleva gestionando eficazmente el empaquetado, el posicionamiento (la imagen del producto en la mente del consumidor) y el nivel de accesibilidad, ya que si un producto de compra frecuente es difícil de adquirir, el valor atribuido disminuye.

Dimension 2. Valor de Uso (Durante el Uso)

El valor de uso se relaciona con los niveles de satisfacción que el consumidor logra mientras utiliza, consume o posee el producto. Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción me produce este producto ahora que lo he comprado?.

Entre los factores más importantes que definen esta dimensión se encuentran las características técnico-funcionales, la calidad de la ingeniería y los métodos de producción, y el nivel de servicio postventa. Es fundamental que el consumidor no solo valore los aspectos funcionales intrínsecos, sino también la “experiencia de uso”, que son los niveles de satisfacción logrados al utilizar el producto, independientemente de sus prestaciones técnicas. Para elevar el valor de uso, las empresas deben ofrecer productos con altos niveles de rendimiento, calidad, seguridad, fiabilidad y facilidad de uso, es decir, obtener una alta calificación en la “calidad técnica”.

Dimensión 3. Valor Final (Después del Uso)

El valor final se relaciona con los beneficios o costos que recibirá el consumidor al concluir el período de uso o posesión del producto. Responde a la pregunta: ¿qué voy a hacer con este producto cuando vaya a desprenderme de él?.

A diferencia de la concepción contable del “valor residual” que solo considera el valor de cambio (dinero), el valor final, en el contexto del valor total percibido, incluye tanto la posible recuperación económica como los posibles costes, reales o psicológicos, directos o indirectos, que implica la eliminación del bien utilizado.

Factores que determinan la percepción de valor final incluyen el diseño inicial del producto, el valor residual contable (si aplica), y los sistemas establecidos para facilitar la eliminación o realización de dicho valor residual. En productos de consumo con vida útil corta, los consumidores valoran la facilidad para eliminar el producto y la inexistencia de efectos secundarios, como la contaminación ambiental.

3. La Propuesta de Valor como Eje Estratégico

La propuesta de valor es una herramienta esencial que sirve de base para las campañas de marketing y los argumentos de venta, ayudando a todo el equipo a enfocarse en lo que más importa. Una buena propuesta debe centrarse en cómo los clientes definen el valor y debe destacar lo que hace diferente a la empresa de sus competidores.

La función principal de una propuesta de valor es explicar a los clientes potenciales por qué utilizar el producto o servicio de la empresa es la mejor decisión. Para que sea eficaz, la propuesta debe cumplir con criterios clave: claridad, brevedad (el cliente debe entenderla en segundos), ser diferenciada de la competencia, ser concreta en los resultados prometidos, y ser creíble, asegurando que la empresa puede ofrecer el valor prometido.

La propuesta de valor no debe confundirse con un eslogan, un incentivo o una declaración de misión. Mientras que la propuesta se enfoca en la promesa de valor al cliente sobre los beneficios específicos del producto, la declaración de misión describe el propósito fundamental y las metas generales de la organización.

Para desarrollar una propuesta de valor efectiva, es crucial definir el segmento de clientes objetivo, identificar sus problemas, y ofrecer una solución única, enumerando los beneficios y las ventajas competitivas, lo que puede incluir el ahorro de tiempo, la mejora de la eficiencia o la mayor comodidad.

4. La Gestión del Valor y el Ciclo de Vida del Cliente (CLV)

El enfoque en el cliente se traduce en métricas de largo plazo, como el Valor de Vida del Cliente (CLV) (Customer Lifetime Value). El CLV es una de las métricas estratégicas más relevantes, ya que permite cuantificar la suma de ingresos o ganancias que se espera que un cliente genere durante toda su relación con la empresa.

El CLV es una brújula estratégica que orienta la asignación de presupuesto entre la adquisición y la retención. Incorpora factores dinámicos esenciales para la gestión del valor, tales como:

• La duración de la relación con el cliente.

• La tasa y el coste de retención.

• La tasa de abandono (churn).

• El coste de adquisición.

• El margen de beneficio.

El CLV es vital porque un aumento en las tasas de retención de clientes, incluso de solo un 5%, puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%. Comparar el CLV con el coste de adquisición ayuda a decidir dónde escalar la inversión. Empresas que integran el CLV en sus procesos obtienen una ventaja frente a competidores enfocados únicamente en ventas puntuales.

5. La Experiencia del Cliente (CX) y la Co-Creación

La gestión moderna del valor se apoya fuertemente en la Experiencia del Cliente (CX) y en la Co-Creación, transformando la relación empresa-cliente en un proceso dinámico y colaborativo.

5.1. Experiencia del Cliente (CX)

La Experiencia del Cliente (CX) es una cuenta holística de las percepciones de los clientes que resultan de todas sus interacciones con un negocio o marca. La CX es la clave para diferenciar una empresa de la competencia en función de factores humanos, como lo bien que los clientes se sienten comprendidos y atendidos.

Una CX positiva puede maximizar el Valor de Vida del Cliente (CLV) al profundizar la lealtad y mejorar la retención. La gestión de la CX (CXM) implica estrategias y prácticas para crear una experiencia ideal. Esto requiere una orientación al cliente, basando la promesa de marca en la comprensión de sus necesidades y emociones.

Mejorar la CX implica:

1. Mapeo del recorrido del cliente: Optimizar las interacciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, asegurando que los prospectos logren sus objetivos de la manera más rápida y satisfactoria posible.
2. Personalización: Adaptar interacciones, servicios o productos a los deseos y requisitos específicos del cliente. La personalización es una expectativa creciente; el 71% de los clientes la esperan y el 76% se frustran cuando no la encuentran.
3. Enfoque omnicanal: La experiencia y el mensaje deben ser congruentes en todos los canales (publicidad tradicional, redes sociales, aplicaciones, contacto directo), permitiendo a los clientes pasar sin problemas de uno a otro.
   

Además, es crucial incrementar el Valor Total para el cliente, lo que incluye el valor de la marca, del personal, de los servicios y del producto, y disminuir el Costo Total para el cliente, reduciendo elementos como el estrés, la energía física y el costo del tiempo.

5.2. La Co-Creación de Valor

La co-creación de valor es una estrategia innovadora donde las empresas colaboran directamente con sus clientes para crear productos, servicios o experiencias. En este modelo, el consumidor asume un papel protagonista en el proceso, aportando ideas, conocimientos y expectativas.

La co-creación no solo acelera la innovación, sino que también permite a las empresas anticiparse a los cambios en las preferencias de los consumidores, transformando las relaciones con los clientes en oportunidades de crecimiento y diferenciación.

El modelo de co-creación típicamente sigue tres pasos principales:

1. Selección de participantes: Se eligen agentes internos (empleados y gerentes) y externos (clientes leales o expertos).
2. Desarrollo de ideas y propuestas: Se trabaja en ideas y propuestas en conjunto, ajustando los productos en función de los comentarios de los consumidores.
3. Retroalimentación continua y lealtad: Se obtiene retroalimentación constante para realizar mejoras, generando una mayor lealtad.
   

La participación activa del cliente incrementa su satisfacción y compromiso, lo que contribuye directamente al aumento de la lealtad a la marca.

Conclusión

La creación y gestión del valor es un proceso multidimensional y dinámico que requiere que las empresas integren la perspectiva del cliente en cada etapa de su relación. Al reconocer las tres dimensiones del valor (antes, durante y después del uso) y al formular una Propuesta de Valor clara y diferenciada, las empresas sientan las bases para la satisfacción.

La gestión moderna se enfoca en el largo plazo a través del Valor de Vida del Cliente (CLV), utilizando la Experiencia del Cliente (CX) como principal palanca de retención y crecimiento. La estrategia de Co-Creación de Valor maximiza estos esfuerzos al transformar al consumidor en un colaborador activo, lo que asegura que los productos y servicios se alineen con las expectativas del mercado.

La gestión del valor es, en esencia, una orquestación continua: la Propuesta de Valor es la partitura que define la promesa central; las Tres Dimensiones del Valor representan los actos del consumidor (anticipación, uso y disposición); la Experiencia del Cliente (CX) es la calidad de la ejecución en cada interacción; y el Valor de Vida del Cliente (CLV) es la medida del éxito sostenido que resulta de esta armonía estratégica.

Glosario

Término	Definición
Co-Creación de Valor	Es una estrategia innovadora y emergente en la cual las empresas colaboran directamente y de manera activa con sus clientes (y otros actores) para crear productos, servicios o experiencias. Este modelo transforma la relación, permitiendo al consumidor asumir un papel protagonista al aportar ideas, conocimientos y expectativas.
Costo Total para el Cliente	Representa los elementos que se restan del valor total en la ecuación del valor para el cliente. Incluye el estrés, el costo de la energía física y el costo del tiempo que un cliente dedica a obtener el producto o servicio.
Customer Effort Score (CES)	Métrica de experiencia del cliente que, tras una interacción, pregunta al cliente qué tan fácil o difícil fue lograr su objetivo, calificando la dificultad típicamente de 1 (fácil) a 5 o 7 (difícil). Se considera un mejor predictor de la lealtad genuina del cliente que las encuestas de satisfacción.
Declaración de misión	Es una declaración que describe el propósito fundamental y las metas generales de una organización. Se diferencia de la propuesta de valor, ya que se dirige a todos los stakeholders y establece la dirección a largo plazo de la organización.
Experiencia de Uso	Se refiere a los niveles de satisfacción que logra el consumidor al utilizar el producto, independientemente de sus prestaciones técnicas. Por ejemplo, un producto puede tener prestaciones perfectas, pero ser difícil de utilizar, generando una experiencia de uso insatisfactoria.
Experiencia del Cliente (CX)	Una cuenta holística de las percepciones de los clientes que resultan de todas sus interacciones con un negocio o marca. Es una clave de diferenciación que se basa en factores humanos, como lo bien que los clientes se sienten comprendidos, atendidos y tratados.
Gestión de la Experiencia del Cliente (CXM)	Las estrategias, tecnologías y prácticas que se implementan para mejorar los resultados empresariales a través de la creación de una experiencia ideal para cualquier persona que interactúe con la empresa.
Mapeo del Recorrido del Cliente	Proceso para definir y optimizar las interacciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, observando los puntos de contacto que tienen con la empresa, desde el conocimiento inicial hasta la decisión de compra o el abandono.
Net Promoter Score (NPS)	Métrica que pregunta a los usuarios, tras experimentar un punto de contacto, qué probabilidades hay de que recomienden la compañía a otras personas. El puntaje se calcula restando el número de puntajes bajos (6 o menos) del número de “promotores” (9 y 10) y convirtiendo el neto en un porcentaje.
Orientación al Cliente	Componente esencial de la estrategia CX que implica colocar las percepciones y sentimientos del cliente en el centro de la relación, basando la promesa de marca en la comprensión profunda de sus necesidades y emociones.
Personalización	La adaptación de interacciones, servicios o productos para satisfacer los deseos, requisitos, propósitos, gustos o incluso la personalidad específicos de un cliente. Los clientes la esperan (71%) y se frustran cuando no la encuentran (76%).
Posicionamiento	En el contexto del valor de compra, es la forma en que la empresa logra fijar la imagen del producto, como un todo, en la mente de los consumidores.
Propuesta de Valor	Herramienta esencial que sirve de base para campañas de marketing y argumentos de venta. Su función principal es explicar a los clientes potenciales por qué utilizar el producto o servicio es la mejor decisión. Debe ser clara, breve, diferenciada, concreta y creíble.
Puntuación de Satisfacción del Cliente (CSAT)	Métrica que mide el porcentaje de encuestados que afirman estar satisfechos (4) o muy satisfechos (5) en encuestas ofrecidas luego de una experiencia de punto de contacto.
Satisfacción (del cliente)	El juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con sus expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado; si lo supera, el cliente estará regocijado.
Triada de Valor del Cliente (CSP)	Concepto fundamental del marketing definido por Philip Kotler, que implica una combinación de Calidad, Servicio y Precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero disminuyen con el precio.
Valor	Concepto fundamental del marketing que implica una combinación de calidad, servicio y precio. Es la percepción de lo que vale un producto o servicio en comparación con las alternativas.
Valor de Compra	La Dimensión 1 del valor percibido. Se refiere a la satisfacción anticipada que el consumidor percibe antes de realizar la adquisición. Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción creo que me va a reportar este producto?.
Valor de Uso	La Dimensión 2 del valor percibido. Se relaciona con los niveles de satisfacción que el consumidor logra mientras utiliza, consume o posee el producto. Responde a la pregunta: ¿cuánta satisfacción me produce este producto ahora que lo he comprado?.
Valor de Vida del Cliente (CLV)	(Customer Lifetime Value) Métrica estratégica que permite cuantificar la suma de ingresos o ganancias que se espera que un cliente genere durante toda su relación con la empresa. Orienta la asignación de presupuesto entre adquisición y retención.
Valor Final	La Dimensión 3 del valor percibido. Se relaciona con los beneficios o costos que recibirá el consumidor al concluir el período de uso o posesión del producto. Incluye la posible recuperación económica (valor residual contable) y los posibles costes (reales o psicológicos) que implica la eliminación del bien utilizado.
Valor Total para el Cliente	Elementos que buscan incrementar el valor que se entrega al cliente, incluyendo el valor de la marca, del personal, de los servicios y del producto.